Este artículo va del consumismo de la posmodernidad (aunque, si no sabes lo que es un Fiat Multipla, te recomiendo que lo busques antes de seguir leyendo). De esa idea de que las empresas y las marcas influyen profundamente en la manera en que somos y vivimos. Lo de que ya no solo nos venden productos o servicios, sino que promueven estilos de vida y valores. Que moldean la forma en que interpretamos la vida; su calidad.
Va de entender por qué fuiste un rarito al comprarte el Fiat Multipla si lo único que querías era un coche para llevar a tus hijos al colegio.
Lo voy a tratar de explicar.
Desde la Modernidad y la Revolución Industrial, el consumo ha pasado a ocupar un lugar importantísimo para nuestra civilización, por no decir el más importante. El crecimiento sistemático se impuso como una necesidad indiscutible. Crecer o morir. Tener siempre más. Querer siempre más. El consumismo como el nuevo estilo de vida, como el modelo futuro de ser humano y de progreso.
Bauman y su modernidad líquida hablaban de esto. Decía que el consumismo era una de las grandes realidades de la nueva era, y que la identidad, que antes se construía a través del trabajo y la producción, había pasado a construirse a través del consumo. Que se valora más lo que uno compra o posee que lo que hace o produce; y, por tanto, que consumir nos hace ser quienes somos, o por lo menos sentir que somos lo que queremos ser. Lo que Kant llamó “autoerotismo”: cuando el sujeto no admira (solo) el producto, sino lo que el producto le permite sentir sobre sí mismo.
En este sentido, el consumismo se asentó como un acuerdo social, un pilar central en nuestra sociedad. Básicamente, lo que ha llenado nuestro vacío existencial. Lo que ha dado una respuesta fácil y superficial (aunque insatisfactoria) a preguntas profundas sobre el significado de la vida, la identidad y el propósito. Grant McCkraken dice que nuestras identidades están vacías hasta que pagamos por completarlas. O sea, que nos relacionamos con los bienes desde la necesidad de construir un relato sobre nosotros mismos; de encontrar nuestro propósito. De llenar nuestro vacío. Pero volvamos al Fiat Multipla.
Byung-Chul Han, en un librito precioso y súper recomendado, La salvación de lo bello, habla sobre la nueva Belleza. La belleza que controla el consumo actual, la seducción de una belleza sin aristas, agradable y accesible; fácil de digerir y consumir. La seducción de lo inmediato, de lo joven y lo rebelde. Como la llama él, “la estética de lo pulido”. Una belleza que no tiene aristas, que no plantea desafíos ni invita a la reflexión profunda, que no tiene negatividad: ha sido diseñada para generar deseo instantáneo y satisfacción inmediata.
La idea de esto (o mi interpretación, que no es lo mismo), es que las superficies pulidas e impecables no ofrecen nada que interpretar, que descifrar ni que pensar. El arte del siglo XXI, la publicidad y los productos, es un arte que se ha vaciado de toda profundidad, de toda abisalidad, de toda hondura. Que busca una belleza pulida y transparente y no deja espacio a lo imperfecto. A lo feo. Precisamente el ciclo de consumo se alimenta de esta dinámica de atracción y rechazo, de eliminación de lo imperfecto, y, por qué no decirlo así, de lo que nos recuerda nuestra vulnerabilidad.
Subyace la idea de que desprenderse de los objetos está por encima de adquirirlos. Que lo importante no es tanto comprar lo actual sino eliminar lo obsoleto, lo que ya no se lleva, lo que ya no está a la moda. Lo feo. Que prefieres tener frío a usar las colchas de flores de la abuela, por lo que puedan pensar.
Es como cuando te compras el Fiat Multipla y te dicen que es un coche especial, por no decirte que es muy feo, y tú solo lo has comprado para llevar tus hijos al colegio y poder moverte mejor. E igual incluso tampoco te gusta a ti, pero lo que te importa es tener un medio para vivir, no algo con lo que demostrar quien eres. Porque eres más que eso y sientes que no te define, aunque todo el mundo diga que tienes muy mal gusto porque es un coche muy feo y ya te encasillan en el malgustismo y todo lo que compres o lleves nunca les gustará.
Y es ahí donde radica el truco para escapar de esta espiral consumista que alimenta nuestra inseguridad: reconciliarnos con lo feo, con lo imperfecto, sin tratar de caer en la seducción de lo bello. Encontrar la belleza de lo feo.
Quizá, tener un Fiat Multipla es la clave para volver a sentir ese vacío existencial profundo (y necesario), sin llenarlo de consumo.
Ana Jara
Cultura e Innovación en Soulsight
